本報特約----企業管理/由Wegmans看小型超市的零售策略

面對家樂福、沃爾瑪、樂購等國際零售商的瘋狂擴張和激烈競爭，本土小型超市從革新者Wegmans的運作中借鑒到怎樣的經驗？又該如何形成自己的優勢和特色？ 作為品類殺手，家樂福、沃爾瑪等大型超市的出現嚴重威脅著小超市的生存。這些小超市與家樂福、沃爾瑪的唯一區別在於它們具有便利的位置優勢。但隨著沃爾瑪每天的低價促銷，這些小超市將很難繼續維持下去。為應對挑戰，小型超市唯有形成新的差異化優勢才能有生存之地。韋格曼斯（Wegmans Food Markets）就是其中成功的案例之一。 Wegmans創立於1916年，擁有70家連鎖店、超過36000名員工，分佈在紐約、賓夕法尼亞州、新澤西州、弗吉尼亞州和馬里蘭州，總部在紐約羅切斯特市，經營範圍包括新鮮農產品、手工麵包和其他烘焙食品、新鮮海鮮、肉、熟食和進口乳酪、國際食品和家用物品。尼爾森研究顯示，韋格曼斯在總部羅切斯特市場佔有54%的份額，而排名第二的沃爾瑪購物中心只有17.2%的市場份額。那麼究竟有哪些因素幫助Wegmans取得這些成績呢？它在經營方面又有哪些經驗值得國內超市借鑒？ Wegmans超市的特色體驗 “美食＋健康”引領潮流 典型的Wegmans食品超市，店門附近寬敞的地方讓許許多多讓人聯想起美食廣場。這裡提供各式熟食的堂食和外帶，其中包括比薩店、熱食專櫃“廚師新意（chef creations）”、亞洲食品、新鮮食品吧、即食食品櫃、壽司櫃、取走食物的專櫃。 Wegmans對於食物品質的承諾飽受讚揚。員工在超市現場準備食物，而不是由統一供應站提供。熱食品區域的“廚師新意”裡有主菜和配菜。熟食櫃涵蓋各種各樣的主菜、沙拉和配菜。其中配菜一般是固定的，但是主食每年都會更換六次。店內食品的風格多樣，例如意式風味、亞洲風味和印度風味。Wegmans是革新者，懂得消費者要什麼以及怎樣讓產品更加多樣化，正是由於它能夠成功地銷售大量不同種類的高品質即食食品，Wegmans正在引領預製食品市場的潮流，並成為熟食和肉類品類中最值得借鑒的商家。 除了經營熟食之外，生鮮食品中心為Wegmans的經營提供了差異化賣點，為其建立了與眾不同的形象，給消費者帶來全新的高品質的味覺體驗。儘管經營生鮮食品的成本很高，但其利潤也相應較高。Wegmans強有力的外賣食品（Meals-to-go）也吸引了許多消費者的注意。在紐約匹茲弗德，你甚至可以先電話訂購、付款後，在指定的區域停好車，便有人將食品送到你身邊。 Wegmans宣導“健康飲食，健康生活”的方式，提出了“家庭替代餐”的概念，即為消費者提供健康美味的預製食品。Wegmans超市建議人們多吃蔬菜水果、加強鍛煉、監測熱量攝入，同時利用體驗卡每天檢查健康改善情況。通過提出健康生活理念，Wegmans食品超市和包括全食超市在內的其他企業一起改變了整個零售行業的經營規則，甚至連沃爾瑪也不得不關注行銷活動中的消費者健康問題。 店內藥房的展臺展示了健康和良好飲食的聯繫。Wegmans在其藥店附近設置了“吃得健康，活得健康”展臺。展臺裡陳列著各種包含健康飲食故事的食品，並且隨著季節變更而更換。韋格曼斯還有專人負責整理最新的關於食品健康研究成果，並向其消費者推薦相應的原材料搭配。Wegmans還通過向消費者提供《美食》雜誌以及家庭食譜來促進商品的銷售。該雜誌中彙集了近期的“每週推薦食品”，內容涵蓋了烹調到皮膚保養到養生。 此外，Wegmans還有77位“美食能手”，幾乎每個門店裡都安排一位這樣的“能手”向消費者傳授健康烹調的技能。除了提供簡單易懂的菜譜之外，“美食能手”還會在現場手把手地教消費者如何把健康食品做得更美味，為他們的美食創意提供靈感。例如，“美食能手”芭芭拉•倫多爾的工作臺在靠近超市入口的位置，她的工作就是向顧客展示各種蔬菜的做法，使顧客及其家人能夠吃到更健康更可口的食物，倫多爾非常喜歡她的工作，並與顧客建立起一種親密的關係。作為顧客心目中的瑞秋•瑞（美國著名的烹飪節目主持人），倫多爾感覺特別驕傲。 價格標籤的運用 來Wegmans購物的消費者者雖然也去會員店或其他競爭超市購買特價商品，但他們在Wegmans的滿意度卻很高。在Wegmans，天天低價計畫的目標並不只是價格最低，還包括保持零售過程簡單和持續的風格。例如，在超市入口處，用很大的黃色標誌宣傳六美元或者十美元的熟食套餐。而在自助食物櫃上也有顯眼的標著“低價”的黃色標籤，後面附有各塊肉類的營養成分和具體價格。超市還用“會員價”的標籤來突出展示價格實惠的產品組合。這種大包裝產品對那些價格敏感度較高的顧客來說特別有吸引力，而這種形式已經成為韋格曼斯強有力的競爭優勢之一。除了標籤的運用，Wegmans也將價格作為一種差異化競爭策略。例如，Wegmans會將其產品的價格與競爭對手（Giant和Costco）廣告中的產品價格作對比。另外，韋格曼斯還會根據顧客的人口統計特徵和產品在不同分店出售不同的特價熟食。 高品質的私有品牌 Wegmans的零售商品牌不是為了應對低價競爭，它比其他連鎖店更強調品質，這使得它的私有品牌十分優越。在超市里，私有品牌的種類十分豐富。例如，冷凍比薩中有1/7是私有品牌。這些私有品牌不僅價格便宜，而且並非只是模仿廠商品牌。例如：Wegmans的有機超級優酪乳，裡面含有有益於心臟健康w-3脂肪酸和益生菌成分。2011年年初，Wegmans在私有品牌的促銷費用中排名第一。Wegmans每週廣告中60%的促銷項目是私有品牌。ECRM還提到，韋格曼斯的私有品牌活動比2010年私有品牌全年平均促銷數量增加6%。 信息自助亭 從2010年夏天開始，紐約州羅切斯特市（Rochester）的顧客在Wegmans的旗艦超市里選購食品時，能夠享受到更加全面的食品資訊服務。例如，消費者選中一盒德瑞斯克公司（Driscoll）出產的草莓，利用店內資訊自助亭中的裝置，掃描包裝盒上的16位條碼，就可以瞭解草莓對人體的益處、商家的品牌資訊以及這些草莓種植者的姓名、草莓採摘的時間地點等詳情。資訊自助亭的設立可以增強顧客對超市食品安全的放心感與信任感。 Wegmans是全球最先使用無線射頻識別技術（RFID）的連鎖超市之一。肉類是比較貴且容易腐爛的食品，而這一技術能夠幫助企業將新鮮的肉更快速地送達消費者手中，因而提高對其追蹤的能力對公司有重大的商業意義。由供應商提供的肉被送到肉類生產中心，切分之後的肉被裝進零售的包裝袋，然後每個塑膠購物袋裝6∼12個零售包裝袋，之後他們會被裝載在託盤上，並被送往肉類的分銷中心及各商店。通過這種鑒別，消費者可以很方便地瞭解肉類產品從購物袋開始、進入生產線、到購物袋和包裝箱離開分銷中心、直至送往零售店的所有資訊。 其他特色服務 員工是Wegmans最重要的資產之一，在Wegmans，細心周到的服務仿佛無所不在。員工會不停地詢問“需要幫忙嗎”、“東西還行嗎”。如此優質的服務，以至於消費者表示不太介意為此付出更高的價錢，而且事實上超市的價格並不昂貴。 Wegmans的網站設計內容豐富，上面有很多有趣的點子供消費者參考，包括烹調視頻、菜譜搜索、新品資訊、健康的生活觀念，向購物者提供諮詢的營養師和瑪麗每週專欄。作為資深消費者事務代表，瑪麗常常寫些關於食品、健康和讀者問題方面的文章，向韋格曼斯提供建設性的意見。 對本土小型超市的行銷啟示 根據康塔（Kantar）有關中國零售市場的調查報告，2010年，與好又多合併之後的沃爾瑪占消費份額的3.6%，同期，華潤萬家集團排名第二（2.9%）、大潤發排名第三（2.7%），國內前五位零售商總體的花費份額也僅占消費者總體支出的13.4%。現代零售通路僅占居民快速消費品消費總額的46%。與發達市場相比，中國市場仍然處於高度分散的狀態。另外，中國零售市場的競爭格局還具有明顯的區域性與多樣性。上海百聯集團在東部地區佔有領先地位，市場份額達到6.3%，而沃爾瑪則在南部和西部地區具有優勢。以家樂福為例，它在一線城市的市場份額為5.2%，但是在地級市僅為1%，在縣級市只有0.1%。傳統的雜貨店、批發市場和直銷等仍是消費者購買的重要管道。 在家樂福、沃爾瑪、TESCO等國際零售商的“瘋狂擴張”的同時，中國大陸本土零售商在一些區域市場的壟斷優勢也日趨增強，將成為大型超市在新區領先的阻礙。零售市場集中程度低以及本地零售商競爭力的不斷增強，為他們拓寬發展空間提供良好的機遇。雖然對比大型連鎖超市，地方小超市確實有許多方面不足，但是每種零售業態的存在都有其理由，小型超市必定有大型超市無法取代的競爭優勢，以下將通過對小型超市的SWOT分析，對其行銷策略提出有益的建議。 優勢：小型超市一般依託于居民社區，貼近居民的日常生活，因此在便利性上佔有優勢。集中購物和一站式服務是大型超市的優點，但為了少量商品而專門去一趟大超市的成本過高。在這種情況下，居民更偏好臨近的便利小型超市。此外，小超市經營的靈活性大，可以為居民提供更多的便民服務。如：延長營業時間、電話訂貨送貨上門、代客找貨、代繳水電費等，借此形成競爭差異化，提供社區型綜合服務。 劣勢：小型超市進貨量小，在與供應商的關係中處於弱勢，進貨成本較高。另外，小型超市大都是單店，實行粗放方式進行管理，規模有限，進行擴張的難度較大。 機會：隨著生活水準的提高，消費者對居住社區便利超市的服務需求也相應增加。人們希望社區的小型超市除了購買商品外，可以為生活帶來更多的便利。例如，代繳水電費、複印、快遞代辦、信用卡還款等。此外，隨著生活節奏的加快，現代人花在烹飪上的時間非常有限，而對食品健康和安全的需求越來越高，因此，在居民社區提供即食或方便烹飪的生鮮食品將是小型超市增強競爭力的重要機會。 威脅：各大連鎖超市長期以促銷優惠活動等在產品價格上給小型超市帶來很大壓力，而中國消費者的價格敏感性也讓小型超市難以單靠大眾標準產品維持經營，特色產品及個性化成為趨勢。例如，Wegmans除了銷售一般商品外，還從事幾種增值業務，包括經營花店、藥房和照相館，甚至還在店內開設咖啡館、乳酪店和法式糕點店，還有兒童娛樂中心，讓父母在安心購物的同時，孩子們能夠盡情玩耍。 結合以上SWOT分析以及Wegmans的成功經驗，本土小型超市從以下幾方面入手，通過創造全新的消費者體驗，建立差異化的競爭優勢。第一，提供品種豐富的熟食產品，?明生活節奏日益加快的都市人群減輕生活負擔。第二，增加生鮮食品供應的數量與品類，滿足中國大陸消費者對新鮮食品的需求。第三，宣導健康生活，採用包括“菜譜、美食雜誌”等在內的方式，?明消費者掌握更多烹調技術，打造健康的飲食。第四，嘗試創建私有品牌，借此降低產品價格。第五，提供更加人性化的服務，重視小眾顧客。 Wegmans宣導健康生活理念，成功銷售大量不同種類的高品質即食食品，引領預製食品市場的潮流，形成獨特的差異化優勢。 目前，中國大陸零售業市場尚未形成在全國範圍內具有絕對地位的零售商。在未來數年內，面對高度分散的中國大陸零售市場，大型超市仍然會通過整合及並購的途徑來提高市場集中度。 （大陸國研網專供，作者：朱翊敏 林勻 龔巧儀） 【中央網路報】